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AB | 07/12/2018
De olho na satisfação e fidelidade do cliente
Sempre estudamos aqui na Quest os dados que coletamos de nossos clientes para aprendizado e crescimento. A partir desses estudos montamos alguns relatórios como “A Matriz da Satisfação de Clientes: NPS e um Relatório dos Índices de NPS do Setor Automobilístico”.

Antes de conhecer esses estudos é preciso entender de forma rápida o que é NPS. Desenvolvido por Fred Reichheld, da Bain&Company, empresa de consultoria, o Net Promoter Score é uma métrica para avaliar a satisfação e a fidelidade dos clientes.

A pesquisa consiste na aplicação de uma pergunta, chamada pergunta definitiva: “Em uma escala de 0 a 10 em que 0 é definitivamente não recomendaria e 10, definitivamente recomendaria, quanto você recomendaria tal marca/produto para um amigo ou familiar?”

A partir das respostas obtidas os clientes são separados em três grupos: promotores (notas 9 e 10), neutros (notas 7 e 8) e detratores (notas de 0 a 6). E então o cálculo é feito da seguinte maneira: o porcentual de promotores menos o porcentual de detratores, como no exemplo abaixo.

Total de entrevistados: 290
Promotores: 150 = 51%
Neutros: 20 = 6,8%
Detratores: 120 = 41%
NPS = 51% – 41% = 10

Agora que se sabe o que é NPS, vamos ficar por dentro dos índices de NPS do Setor Automobilístico de 2018. Segundo os dados coletados pela pesquisa de NPS para o setor automobilístico realizado pela CustomerGauge, em colaboração com a NPS Benchmarks, em 2018, a média desse setor é de 49.

Empresas desse segmento com presença em omnichannel tem chances de aumentar em 16 pontos no score do Net Promoter Score nos próximos três anos. E as vantagens continuam. Empresas que utilizam a métrica, que têm um plano de ação completo, podem chegar a 12 pontos acima da média no score desse segmento.

Outra informação importante é que há preferência sobre o canal de coleta para o setor. Para as empresas, 88% preferem utilizar o telefone, 86% o e-mail, 57% o whatsapp e 12% o SMS. Já a taxa de resposta dos clientes por telefone é de 66%, por e-mail é de 56%, 27% por whatsapp e 11% por SMS.

MÉTRICAS DE MONITORAMENTO


As métricas mais utilizadas no setor para monitorar o atendimento são: solicitações de atendimento recebidas por mês (32%), grau de satisfação e fidelidade dos consumidores (31%), tempo de resolução da solicitação do cliente (27%), solicitações de atendimento resolvidas por mês (26%), nível de satisfação em relação ao atendimento (25%), tempo de primeira resposta ao cliente (24%), taxa de cancelamento (17%), tempo de permanência de clientes (17%), porcentual de chamadas resolvidas no primeiro contato (14%), nível de esforço que um cliente teve para solucionar seu problema (7%).

CASE DE SUCESSO


Muitas empresas implementam programas de bonificação dentro das empresas considerando em seu cálculo a meta atingida do índice do NPS. Esse estudo também revelou o histórico de uma empresa do setor, cujo nome está em sigilo, que utiliza o NPS desde 2015 e teve uma evolução de um NPS 57 naquele ano para 80 em 2018. E o retrabalho caiu de 16% para 8%. Assim como o NPS da rede de concessionárias subiu de 67, em janeiro de 2017, para 79 no acumulado de 2018.

MATRIZ DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES: NPS


Outro relatório importante que estudamos atrelado ao report foi a matriz que basicamente consiste em um quadro para cada perfil de cliente: detrator, neutro, promotor e um do “Time de Sucesso do Cliente”. Duas linhas: relevância e encantamento, que vai nos dizer quais pontos serão mais relevantes e quais grupos de clientes estão mais encantados. Elas vão de 0 a 100, em que 0 representa os menos encantados e 100 os que precisam de mais relevância.

Com isso criamos algumas dicas para combater as principais dores da satisfação de clientes que sempre aparecem nos relatórios de NPS. Assim, para o grupo de detratores, que estão com relevância alta, de 50 a 100, e longe de estarem encantados, de 0 a 50, as dicas são:

Seja rápido - a principal dica para lidar com um detrator é rapidez. Geralmente, um consumidor insatisfeito tem a atitude de entrar em contato com a marca com a qual teve problema em busca de solução. Um dos piores erros é inviabilizar o contato do seu cliente com o seu atendimento.

Dê voz ao seu cliente - ouça o que ele tem a dizer. Entenda o que houve, ouça a história, investigue. Não menospreze o que seu cliente tem a dizer porque, além de converter um detrator, você pode identificar pontos falhos e evitar que os mesmos erros se repitam no futuro.

Feche o loop - nunca deixe uma insatisfação em aberto. Resolva o problema do seu consumidor insatisfeito e o mais rápido possível. Nunca procure saber o motivo da insatisfação de um cliente se você não pretende tomar nenhuma atitude sobre o assunto, isso pode torná-lo ainda mais insatisfeito.

Conheça seu cliente - o primeiro passo para a fidelização desse cliente após a conversão dele de detrator é saber quem ele é. Pois assim fica mais fácil e objetivo você traçar estratégias certeiras para conquistar aquele cliente e fidelizá-lo.

Esteja atento - não demore para identificar esse consumidor insatisfeito. Esteja atento em todos os canais de atendimento, ofereça suporte e profissionais capacitados para reduzir esforços do consumidor e convertê-lo em promotor.

Supere expectativas - as expectativas de um cliente insatisfeito estarão baixas, então surpreendê-lo pode ser fácil nesta etapa. Analise com cuidado e surpreenda-o de uma forma positiva, para convertê-lo em promotor. Os neutros têm relevância e encantamento baixos. Follow-up - saber o que insatisfez um cliente detrator é essencial, mas conhecer também o que faltou para um cliente neutro é de extrema importância. Converse sempre com os consumidores neutros e você descobrirá diversos pontos a serem trabalhados.

Vantagens - ofereça vantagens frequentes para seus clientes neutros a fim de que eles se tornem fiéis à sua marca. Seja por descontos especiais na próxima compra, pelo envio de cupons de desconto, brindes, compre um leve outro, entre outros.

Interações - é essencial que você interaja sempre com seu cliente neutro para ganhar espaço e notoriedade e criar laços para que uma hora ele se torne defensor da sua marca.

Personalização - comunique-se com seu consumidor de forma personalizada, sempre mantendo a individualidade e a personalização para que o cliente se sinta próximo e único para você.

O grupo de promotores tem uma relevância alta, de 50 a 100, e um encantamento alto também, de 50 a 100. As dicas são:

Mantenha contato - engana-se quem pensa que um cliente promotor pode ser deixado de lado por um tempo, que não precisa de comunicação sempre. Não é porque ele é fiel à sua marca que ele não quer continuar a se sentir próximo e importante. Como todo relacionamento, é essencial regá-lo para que se mantenha por muito tempo.

Programa de fidelidade - clientes fiéis gostam de ser reconhecidos. Programas de fidelidade são uma boa jogada para alimentar o relacionamento entre os promotores e sua marca.

Para o time de CS, que se encontra na matriz com uma relevância de 0 a 50 e um encantamento de 50 a 100, recomendamos:

Encante seus clientes - crie momentos únicos. Depois de aprender a lidar com cada um dos perfis de cliente é hora de aprender a lidar com um todo e evitar que os erros se repitam. Trace com seu time de sucesso ideias para encantar seu cliente logo no primeiro contato.

Crie uma experiência marcante - o time de Sucesso do Cliente deve planejar com cautela uma experiência do usuário de excelência para que seu cliente nunca se esqueça das experiências que teve com sua marca.

Conteúdo exclusivo - além de momentos únicos, você tem de oferecer exclusividade, originalidade. Pense com seu time de Sucesso do Cliente em quais pontos, melhorias, produtos ou serviços vocês podem fazer algo diferente, exclusivo.

Promova encontros - planeje e coloque em prática encontros periódicos com seus clientes para manter o bom relacionamento e incentivar a interação. Pense em encontros que fazem sentido de acordo com seu segmento e público-alvo. Happy hour e encontros de lançamentos são bons exemplo.

E você? O que tem feito para tratar cada tipo de cliente?

Rafael Nascimento é formado em Engenharia de Produção e Ciências Contábeis, com pós-graduação em Marketing pela FGV, e Marketing Organizacional pela Unicamp. É especialista em experiência do cliente, atuando no segmento automotivo para diversas empresas em estudos e consultoria em satisfação e fidelidade de clientes.

À frente da Quest Inteligência, ele atua há dez anos em inteligência de mercado para todo o setor automotivo. Apoia também a indústria, em medição e acompanhamento de mercado, desenvolvimento de ferramentas, processos e consultoria.

Linkedin: www.linkedin.com/in/rafaeljnascimento.

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