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Marketing | 31/01/2018
Mídia programática, uma incrível ferramenta para a indústria automotiva
No contexto de acelerada expansão do marketing digital, se buscarmos um setor que aderiu rapidamente a ele e vem obtendo bons resultados logo chegamos ao mercado automotivo. Avançando a passos largos como ferramenta para anunciar e promover veículos, sejam de montadoras, revendedoras ou do varejo independente, o marketing digital tornou-se um parceiro valioso desta indústria, principalmente no contexto de crescimento do e-commerce, que estimula a realização de pesquisas pelo consumidor na internet, ainda que a compra seja feita nas lojas físicas, como ocorre com os automóveis.

Por trás deste movimento também está o fato de que algumas montadoras foram pioneiras na utilização das estratégias digitais, investindo, por exemplo, em ferramentas que permitiam montar o carro de sua preferência em seus sites. Sem dúvida, a indústria automotiva contribuiu para criar uma cultura digital junto aos consumidores, situação esta que evoluiu com o avanço da tecnologia, do uso de dados e da mídia programática, tornando a publicidade digital ainda mais relevante para o mercado automotivo.

Entre essas ferramentas, destaca-se a compra e venda de anúncios automatizada - por meio de leilões em tempo real, ou Real Time Bidding (RTB) - e o chamado retargeting, que permite direcionar anúncios, também em tempo real, para usuários que já têm um histórico de navegação nos sites das empresas. Ou seja, trata-se de ferramentas bastante assertivas, que permitem à indústria abordar o consumidor exatamente no momento em que ele está navegando em busca de informações sobre o veículo que quer comprar.

AS POSSIBILIDADES DE ATRAIR O CONSUMIDOR NA INTERNET

Mas como a mídia programática funciona? Basicamente, ela permite a uma empresa exibir um anúncio para a pessoa com maior probabilidade de adquirir aquele produto ou experiência. Por exemplo, ao acessar um site de notícias, você vê anúncios diferentes daqueles que seriam exibidos para um amigo seu. Você pode ter maior propensão a comprar um tênis de corrida, e seu amigo, uma bota para escalada. Para tornar isso possível, os profissionais de departamentos de marketing têm acesso a softwares ou sistemas que permitem a coleta de informações sobre o comportamento online das pessoas. São dados sobre os sites que a pessoa visita, produtos que ela costuma comprar pela internet e aplicativos que baixa, entre outros.

Esses dados online são somados a informações offline, ou seja, dados sobre o que a pessoa faz fora da internet, e também sobre seu poder de compra e região em que vive. Atualmente, é possível até mesmo saber se um indivíduo visita fisicamente uma loja da sua marca ou do concorrente, por meio do sistema de GPS do celular. Com todas essas informações disponíveis, os analistas de marketing criam uma classificação, para entender se aquela pessoa está propensa a comprar o produto de determinada empresa. Além disso, é possível entender qual é o melhor canal para se comunicar com aquela pessoa. Será um anúncio em um site? Um email com promoções? Anúncios em redes sociais?

Por meio da criação desse perfil, são desenvolvidas campanhas para aquele usuário. A venda e compra de anúncios é feita em tempo real, automaticamente, por meio de softwares.

Já o retargeting personalizado é uma poderosa ferramenta que formata e dispara anúncios customizados para tentar reverter compras que não chegaram a ser concluídas. Esses recursos se tornaram o “novo normal” para agências de publicidade digital ou grandes varejistas de e-commerce.

MARKETING CENTRADO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Essas soluções tem importância especial para a indústria automotiva. Por quê? Se uma montadora estiver lidando com uma quantidade limitada de modelos em certa região geográfica, a mídia programática permite gerenciar os valores gastos em anúncios com base nesse estoque. Isso gera uma enorme economia do orçamento investido em marketing.

Ao acompanhar o caminho percorrido por um consumidor, o varejista aumenta ou diminui, em tempo real, o valor gasto na compra e venda de anúncios, de acordo com a probabilidade de que ela aconteça.

Neste ponto, o profissional de marketing de uma montadora pode ter outras perguntas em mente. Por exemplo, será que está investindo o valor correto em marketing, de acordo com os veículos que tem disponíveis naquela determinada região? Terá que arcar com custos de transporte? Vale a pena alterar o investimento nos anúncios de acordo com o interesse dos consumidores daquela região?

Os comércios eletrônicos usam muito bem a criação desses perfis de consumidor para melhorar suas vendas e aumentar seus lucros. No caso do mercado automotivo, embora os consumidores raramente comprem carros diretamente dos websites, estas estratégias digitais são um vetor que os orienta na escolha do carro e do local em que farão sua compra. Portanto, para o mercado automotivo, os dados offline têm um peso muito grande, e eles devem envolver informações sobre visitas do consumidor ao showroom, histórico de transações e indicadores de que outros veículos este indivíduo adquiriu no passado. Esses dados podem ajudar os profissionais de marketing a determinar se certos tipos de consumidores são leais a esta ou aquela marca ou modelo de carro.

Não é tão difícil quanto pode parecer coletar dados online e offline e, ainda por cima, examiná-los e tirar conclusões. Há sistemas totalmente automatizados que fazem todas essas etapas. Mas o que é realmente importante perceber é que o processo de compra não tem mais a ver com sua empresa ou seu modelo de carro, mas com o consumidor. É ele que deve estar no centro da estratégia de marketing. E para que isso aconteça, é preciso conhecer e entender o comportamento desse indivíduo.

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Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne
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